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Nach

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Analyse des Kundenportfolios

Vilfredo Federico Pareto entdeckte 1896 in Italien, dass 20% der Leute 80% des Vermögens besaßen. Das heißt 20% der Kunden sorgen für 80% unseres Umsatzes. Diese 80/20-Regel wird auch bei der Kundenanalyse nach Umsatz und Häufigkeit angewendet.

Aufgrund der Analyse des Kundenportfolios, können wir Kunden individuell behandeln und ihre Bedürfnisse demnach besser befriedigen. Wenn wir es tun, wird der Kunde wiederkommen und die Leistung bei uns in Anspruch nehmen.

Um eine Kundenanalyse durchführen zu können, benötigen wir generell, nach der Freigabe durch die Geschäftsleitung, aus der Buchhaltung, eine Liste mit Kundennummer, Anzahl der Rechungen im Jahr und Jahresumsatz pro Kundennummer für die weitere Verarbeitung. Datenschutz-Erklärung nicht vergessen.

Nach Umsatz und Häufigkeit

Der Vorteil von Beiden in einem Quadrantendiagramm ist, dass die Beziehungen zwischen Umsatz und Häufigkeit besser erkennbar werden!

Das Ziel

Durch die Kundenanalyse nach Umsatz und Häufigkeit zeigt sich, wie sich unsere Kundengruppen zusammensetzen. Das bedeutet wir können erkennen, welcher Kundentyp bei uns hauptsächlich vertreten ist. Dadurch können wir unsere Kunden nach Kundentypen unterteilen und mit entsprechenden Maßnahmen auf diese Verteilung reagieren, um diese danach verändern zu können.
Wir vollziehen dies hier an einem Beispiel noch einmal nach.
  • Wir wollen die Kunden unterscheiden nach der Anzahl der für sie ausgestellten Rechnungen (=Häufigkeit) in Stammkunden und Kunden die einmal bzw. selten kommen.
  • Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Höhe ihres Umsatzes im gesamten Jahr. (=Umsatz)

Damit ergeben sich 4 Kundentypen, diese sind:

adkp12a.png Abb. 2a: Zahlenmäßiges Ergebnis einer Kundenanalyse
mit Erläuterungen zu den Zahlen u. Kundentypen
A-Kunde = Investitionskunde
  • hohes Empfehlungspotential ("Kennt und spricht mit anderen.")
  • Der weiß was er will
  • ist zufrieden mit dem Preis/Leistungs-Verhältnis
  • Erwartet für Ihn da zu sein
  • Negativ ist für ihn Rechtfertigung über Preise -Warum jetzt weniger, obwohl alles teurer wird-
  • Nervfaktor Werbung
B-Kunde = Abschöpfkunde
  • Kann danach gelöscht werden
  • überhaupt keine Verkaufsförderung
  • Leute auf Geschenksuche
C-Kunde = Lauf-/ Erwartungskunde
  • Verträge 60€/Monat o. ä.
  • Empfehlungskunden bringt er mir
  • Meiste Verkaufsförderung
  • Neugierig auf Neues
  • kann zu A-Kunde werden
D-Kunde = Desinvestitionskunde
  • Kann sich die Sachen nicht leisten, aber wenn er Geld hat.
  • Empfehlungskunde
  • Leuchtende Augen, vor dem Geschäft
  • Freundlich sein.
  • Zufriedenheit interessiert nicht.

Nach Häufigkeit

Nach Umsatz

Auswertung des Zahlenmaterials

adkp11a.png Abb. 1a: Zahlenmäßiges Ergebnis der Analyse des Kundenportfolios
Die Tabelle "Umsatzanalyse um die Hauptkunden zu ermitteln", erbrachte, dass wir mit 8 Kunden (Hauptkunden) 80% unseres Gesamtumsatzes erreicht haben. Das entspricht 12% unserer Kunden.

Davon sind wiederum 75% Abschöpfkunden die unsere Leistung weniger als 25 Mal im Jahr in Anspruch genommen haben. Das bedeutet diese fallen im nächsten Jahr weg und dadurch fällt ein Großteil unseres Umsatzes weg.

Um im Jahr 2000 zu unseren Stammkunden zu gehören, musste man im Jahr mindestens 4153,03€ Umsatz machen. Und das am besten mit 25 Rechnungen. Das heißt ein Stammkunde hat durchschnittlich 2mal pro Monat unsere Leistungen in Anspruch genommen. Diese Stammkunden bringen 24% aller Rechnungen des Geschäftsjahres, dass ist ungefähr jede 4. Rechng.


Präsentation der Verteilung

adkp11b.png Abb. 1b: Das Scheidekreuz mit den Kriterien für die Kundentypen teilt
die Kunden entsprechend ihrer Position ein.
Durch das Scheidekreuz in der Abbildung 1b, welches deutlich über dem Diagramm liegt, können wir erkennen:
  • dass wir hauptsächlich Desinvestitionskunden (a)) hatten;
  • dass wir ein Teil unserer Abschöpf- und Desinvestitionskunden (b)) zu Investitions- bzw. Laufkunden machen können, in dem wir kürzere Rechnungszeiträume nehmen oder Zwischenrechnungen stellen.
    Dadurch können wir im nächsten Geschäftsjahr den zu erwartenden Umsatzrückgang um 75% abmildern.

Deshalb sollten wir versuchen, einen großen Teil der Abschöpfkunden zu Stamm- und somit zu Investitionskunden zu machen, indem wir diese zwingend enger an unser Unternehmen binden.


Vorgehensweise bei der Erstellung

Hier erklären wir Ihnen an einem von uns gewähltem Beispiel (einer Firma mit 8 Kunden für die wir insgesamt 32 Rechnungen ausgestellt haben) die Vorgehensweise bei einer solchen Analyse. Dazu gehören:

Die Vorbereitung

  1. Um eine Kundenanalyse durchführen zu können, benötigen wir alle Kundenrechnungen. Das bedeutet wir müssen eine Anfrage bei der Geschäftsführung stellen, ob wir die Kundenrechnungen ausgehändigt bekommen.
  2. adkp12b.png Abb. 2b: Rechnungsstapel
    Wenn ja, dann gehen wir zur Finanzabteilung und lassen uns die Kundenrechnungen (Abb. 2b) eines Geschäftsjahres aushändigen.
  3. adkp12c.png Abb. 2c: Sortiert nach Kunde
    Dann sortieren wir die Rechnungen nach Kunden (Abb. 2c),
    Rechnungen von Kunde Kd01 auf einen Stapel, Rechnungen von Kunde Kd02 auf einen Stapel,... Danach stellen wir die Anzahl der Rechnungen pro Kunde fest und summieren den Umsatz pro Kunde.
    Kunde Kd01 Kd02 Kd03 Kd04 Kd05 Kd06 Kd07 Kd08
    Umsatz in € 25,00 22,00 32,00 22,00 14,00 24,00 14,00 18,00
    Rechnungsanzahl 4 5 5 4 2 4 4 4

  4. Um dann die Rechnungen der Kunden (Abb. 2d) absteigend nach deren Gesamtumsätzen zu sortieren.
    adkp12d.png Abb. 2d: Absteigend sortiert nach Umsätzen
    Kunde Kd03 Kd01 Kd06 Kd02 Kd04 Kd08 Kd07 Kd05
    Umsatz in € 32,00 25,00 24,00 22,00 22,00 18,00 14,00 14,00
    Rechnungsanzahl 5 4 4 5 4 4 4 2

Auswertung des Umsatzes

  1. Dann ermitteln wir unseren Jahresgesamtumsatz indem wir alle Umsätze der Kunden aufsummieren. Das heißt in unserem Fall: Umsatz= 25,00+ 22,00+ 32,00+ 22,00+ 14,00+ 24,00+ 14,00+ 18,00 = 171,00€
    Unser Gesamtumsatz beträgt 171,00€.

  2. Nachdem wir unseren Gesamtumsatz berechnet haben, ermitteln wir nun 80% unseres Gesamtumsatzes.
    80%*171,00€ = 136,80€
    • Diese 136,80€ entsprechen 80% unseres Gesamtumsatzes.

  3. Nun können wir ermitteln, welcher Kunde mit welchem Umsatz dafür gesorgt hat, dass wir die 80% unseres Gesamtumsatzes erreichen.
    Kunde Kd03 Kd01 Kd06 Kd02 Kd04 Kd08 Kd07 Kd05
    Umsatz in € 32,00 25,00 24,00 22,00 22,00 18,00 14,00 14,00
    Rechnungsanzahl 5 4 4 5 4 4 4 2
    Saldo Umsatz 32,00 57,00 81,00 103,00 125,00 143,00 157,00 171,00
    Kundentyp A o. B A o. B A o. B A o. B A o. B A o. B C o. D C o. D

Wir stellen fest, dass wir mit 6 Kunden 80% unseres Umsatzes erreichen. Der letzte dafür notwendige Kunde war in unserem Fall Kunde Kd08 mit seinem Umsatz von 18,00€. Genau sind es 83,6%.

Auswertung der Häufigkeit

Jetzt bestimmen wir als erstes die größte Anzahl von Rechnungen pro Kunde.
  • Anhand dieser Daten können wir erkennen, dass die Kunden Kd02 und Kd03 mit 5 Rechnungen im Jahr unsere Dienstleistungen am häufigsten in Anspruch genommen haben. Das bedeutet: 5 Rechnungen entsprechen dem Maximum und damit 100%.
  • Anhand dieser Erkenntnis können wir ermitteln, ab welcher Anzahl von Rechnungen ein Kunde zu der "Gruppe" gehört, die für 80% unserer Rechnungen sorgen und somit zu unseren Stammkunden gehören.
    Unser Beispiel: 5 Rechnungen x 80% = 4 Rechnungen Das heißt unsere Stammkunden bestellen 4 oder mehrmals im Jahr.
  • Hier ermitteln wir die Kundentypegruppe, entweder "A o. C" (Stammkunden: 4 oder mehr Rechnungen) bzw. "B o. D".
    Kunde Kd03 Kd01 Kd06 Kd02 Kd04 Kd08 Kd07 Kd05
    Umsatz in € 32,00 25,00 24,00 22,00 22,00 18,00 14,00 14,00
    Rechnungsanzahl 5 4 4 5 4 4 4 2
    Kundentyp A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C B o. D
Wir haben 7 Stammkunden und einen von der Kundentypgruppe "B o. D".

Auswertung nach Kundentypen

  • Jetzt übernehmen die Auswertung des Umsatzes und ergänzen sie durch die Auswertung der Häufigkeit.
    Kunde Kd03 Kd01 Kd06 Kd02 Kd04 Kd08 Kd07 Kd05
    Umsatz in € 32,00 25,00 24,00 22,00 22,00 18,00 14,00 14,00
    Rechnungsanzahl 5 4 4 5 4 4 4 2
    Typ nach Umsatz A o. B A o. B A o. B A o. B A o. B A o. B C o. D C o. D
    Typ nach Häufigkeit A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C A o. C B o. D
    Ergebnis der Analyse A A A A A A C D
  • Nach der Auswertung stellen wir fest, dass wir 6 Investitionskunden, keinen Abschöpfkunden, einen Lauf-/Erwartungskunden und einen Desinvestitionskunden in dem vorliegenden Geschäftsjahr hatten.

Darstellung und das Potential

Die in der Auswertung dargestellten Zahlen haben wir von den Auswertungen des Umsatzes, der Häufigkeit und des Kundentyps übernommen.
adkp12e.png Abb. 2e: Das Ergebnis der Analyse
In der Analyse sehen sie ein Diagramm, an dessen Achsen je eine Zahl zu sehen ist. An der senkrechten Achse ist der Umsatz 18,00€ eingezeichnet den ein Kunde im Jahr bringen muss, um zu den Investitionskunden zu zählen. Die Zahl 4x an der waagerechten Achse, ist die Mindestanzahl an Rechnungen die ein Kunde bringen muss, um zu den Stammkunden zu zählen.

adkp12f.png Abb. 2f: Das Ergebnis der Analyse
Unterhalb des Diagramms habe ich als erstes die Auswertung des Umsatzes dargestellt, weil ich mit der Anzahl der Rechnungen alleine überhaupt nichts anfangen könnte. Der Gesamtumsatz von 171,00€ ist schon eingetragen. Dieser entfällt auf 8 Kunden. Daneben ist der Umsatz pro Kunde von 18,00€ eingetragen, der notwendig ist, um 80% des Gesamtumsatzes zu erreichen. Die Zahl 6 darunter ist die Anzahl der Stammkunden. Um zu erfahren, wie viel Prozent dies von unserer Gesamtkundschaft entspricht, habe ich folgendes ermittelt.
6 Stammkunden  *  8 Gesamtkunden = 75% sind Stammkunden.

adkp12g.png Abb. 2g : Das Ergebnis der Analyse
Nach Abschluss der Umsatzauswertung habe ich die Häufigkeitsauswertung gemacht. Dort kann man erkennen, dass wir 32 Rechnungen im Jahr ausgestellt haben. Dabei wurden maximal 5 Rechnungen für einen Kunden erstellt. Da auch hier die 20/80-Regel angewendet wird, habe ich ermittelt, dass ein Stammkunde unsere Dienstleistungen mindestens 4 mal in Anspruch genommen hat. Um es noch deutlicher zu machen, haben wir ermittelt wieviel dies von unserer Gesamtanzahl an Rechnungen entspricht. Im unserem Beispiel waren es 98% aller Rechnungen. Also fast jede Rechnung war für unsere Stammkunden.
Wir wissen das unsere Stammkunden maximal 5 Rechnungen oder zumindest die 4 notwendigen Rechnungen tätigen, im Jahr. Ermittelt wird dies durch das Addieren der maximalen und notwendigen Rechnungen der Stammkunden. Zu diesen zählen die Kundentypen A und C. Dann bilden wir davon den Mittelwert, in dem wir die Summe durch 2 dividieren. Danach addieren wir die Anzahl der Stammkunden. Diese beiden Summen multiplizieren wir dann, um sie durch die Gesamtanzahl unserer Rechnungen zu dividieren.
Daraus ergibt sich folgende Formel:

Rechnungsanteil der Stammkunden:

Legende:
RZmax. = maximale Rechnungsanzahl
RZnotw. = notwendige Rechnungsanzahl
SKAnzahl = Anzahl der Stammkunden
Rges. = Gesamtanzahl der Rechnungen

   (RZmax. + RZnotw.)
= ----------------- * (SKAnzahl)/ Rges.
       2
       (5 + 4)
= ----------------- * (6+1)/32
         2
= 98%



adkp12h.png Abb. 2h: Verteilung der Kunden Typen
Das Diagramm wurde erstellt, damit man sich einen schnellen Überblick über die Verteilung der Kundentypen verschaffen kann. Somit wird auch schneller erkannt, welche Kundentypen am stärksten bzw. wenig bis gar nicht im vorliegenden Geschäftsjahr vertreten waren. Und damit können auch Überlegungen angestellt werden, ob und was im Umgang mit den einzelnen Kunden geändert werden könnte.

Marketing
  • Eine selbst gewählte Anzahl vom Kundentyp A, B und C im Verhältnis von 2:2:1 zum Jahresende anrufen.
  • => Zufriedenheitsanalyse = Empfehlungsgeschäft
  • Preisleistungsverhältnis empfehlenswert (ja-nein-teils => Warum)
  • Anlass zu Reklamationen (ja - nein)
    Wenn ja,
    • mit Bearbeitung zufrieden?
    • Möchten Sie regelmäßig über Angebote meiner Firma informiert werden? (Verlinkungsangebot?)
      Wenn nein,
      • Empfehlungsgeschäft (Wem hat es gefallen?)
Was sie einer "" entnehmen können, zeige ich ihnen anhand unseres Geschäftsjahres 2000.
Falls sie die Grundlagen noch einmal nachlesen wollen, haben wir diese mit einer entsprechenden Vorgehensweise an einem kleinen Beispiel durchgeführt.