Edit v1.027 from 2010-02-02 to 2010-09-25 by SSc+HSc
Analyse des Kundenportfolios
Vilfredo Federico Pareto entdeckte 1896 in Italien,
dass 20% der Leute 80% des Vermögens besaßen.
Das heißt 20% der Kunden sorgen für 80% unseres Umsatzes.
Diese 80/20-Regel wird auch bei der Kundenanalyse nach
Umsatz und Häufigkeit angewendet.
Aufgrund der Analyse des Kundenportfolios,
können wir Kunden individuell behandeln und
ihre Bedürfnisse demnach besser befriedigen.
Wenn wir es tun,
wird der Kunde wiederkommen und die Leistung bei uns in Anspruch nehmen.
Um eine Kundenanalyse durchführen zu können,
benötigen wir generell,
nach der
Freigabe durch die Geschäftsleitung,
aus der Buchhaltung,
eine Liste mit Kundennummer,
Anzahl der Rechungen im Jahr und Jahresumsatz pro Kundennummer
für die weitere Verarbeitung.
Datenschutz-Erklärung nicht vergessen.
Nach Umsatz und Häufigkeit
Der Vorteil von Beiden in einem Quadrantendiagramm ist,
dass die Beziehungen zwischen Umsatz und Häufigkeit besser erkennbar
werden!
Das Ziel
Durch die Kundenanalyse nach Umsatz und Häufigkeit zeigt sich,
wie sich unsere Kundengruppen zusammensetzen.
Das bedeutet wir können erkennen,
welcher Kundentyp bei uns hauptsächlich vertreten ist.
Dadurch können wir unsere Kunden nach Kundentypen unterteilen
und mit entsprechenden Maßnahmen auf diese Verteilung reagieren,
um diese danach verändern zu können.
Wir vollziehen dies hier an einem Beispiel noch einmal nach.
Wir wollen die Kunden unterscheiden nach der Anzahl der
für sie ausgestellten Rechnungen (=Häufigkeit)
in Stammkunden und Kunden die einmal bzw. selten kommen.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Höhe ihres Umsatzes
im gesamten Jahr. (=Umsatz)
Damit ergeben sich 4 Kundentypen, diese sind:
Abb. 2a: Zahlenmäßiges Ergebnis einer Kundenanalyse
mit Erläuterungen zu den Zahlen u. Kundentypen
A-Kunde = Investitionskunde
hohes Empfehlungspotential ("Kennt und spricht mit anderen.")
Der weiß was er will
ist zufrieden mit dem Preis/Leistungs-Verhältnis
Erwartet für Ihn da zu sein
Negativ ist für ihn Rechtfertigung über Preise
-Warum jetzt weniger, obwohl alles teurer wird-
Nervfaktor Werbung
B-Kunde = Abschöpfkunde
Kann danach gelöscht werden
überhaupt keine Verkaufsförderung
Leute auf Geschenksuche
C-Kunde = Lauf-/ Erwartungskunde
Verträge 60€/Monat o. ä.
Empfehlungskunden bringt er mir
Meiste Verkaufsförderung
Neugierig auf Neues
kann zu A-Kunde werden
D-Kunde = Desinvestitionskunde
Kann sich die Sachen nicht leisten, aber wenn er Geld hat.
Empfehlungskunde
Leuchtende Augen, vor dem Geschäft
Freundlich sein.
Zufriedenheit interessiert nicht.
Nach Häufigkeit
Nach Umsatz
Auswertung des Zahlenmaterials
Abb. 1a: Zahlenmäßiges Ergebnis der Analyse des
Kundenportfolios
Die Tabelle "Umsatzanalyse um die Hauptkunden zu ermitteln",
erbrachte, dass wir mit 8 Kunden (Hauptkunden) 80% unseres
Gesamtumsatzes erreicht haben. Das entspricht 12% unserer Kunden.
Davon sind wiederum 75% Abschöpfkunden die unsere Leistung
weniger als 25 Mal im Jahr in Anspruch genommen haben.
Das bedeutet diese fallen im nächsten Jahr weg und
dadurch fällt ein Großteil unseres Umsatzes weg.
Um im Jahr 2000 zu unseren Stammkunden zu gehören,
musste man im Jahr mindestens 4153,03€ Umsatz machen.
Und das am besten mit 25 Rechnungen.
Das heißt ein Stammkunde hat durchschnittlich 2mal pro Monat unsere
Leistungen in Anspruch genommen.
Diese Stammkunden bringen 24% aller Rechnungen des
Geschäftsjahres, dass ist ungefähr jede 4. Rechng.
Präsentation der Verteilung
Abb. 1b: Das Scheidekreuz mit den Kriterien für die Kundentypen
teilt die Kunden entsprechend ihrer Position ein.
Durch das Scheidekreuz in der Abbildung 1b,
welches deutlich über dem Diagramm liegt,
können wir erkennen:
dass wir hauptsächlich Desinvestitionskunden
(a)) hatten;
dass wir ein Teil unserer Abschöpf- und Desinvestitionskunden
(b)) zu Investitions- bzw. Laufkunden
machen können,
in dem wir kürzere Rechnungszeiträume nehmen
oder Zwischenrechnungen stellen.
Dadurch können wir im nächsten Geschäftsjahr den zu
erwartenden Umsatzrückgang um 75% abmildern.
Deshalb sollten wir versuchen,
einen großen Teil der Abschöpfkunden zu Stamm- und somit zu
Investitionskunden zu machen, indem wir diese zwingend enger an unser
Unternehmen binden.
Vorgehensweise bei der Erstellung
Hier erklären wir Ihnen an einem von uns gewähltem Beispiel
(einer Firma mit 8 Kunden für die wir insgesamt
32 Rechnungen ausgestellt haben)
die Vorgehensweise bei einer solchen Analyse.
Dazu gehören:
Um eine Kundenanalyse durchführen zu können,
benötigen wir alle Kundenrechnungen.
Das bedeutet wir müssen eine Anfrage
bei der Geschäftsführung stellen,
ob wir die Kundenrechnungen ausgehändigt bekommen.
Abb. 2b: Rechnungsstapel
Wenn ja, dann gehen wir zur Finanzabteilung
und lassen uns die Kundenrechnungen (Abb. 2b) eines
Geschäftsjahres aushändigen.
Abb. 2c: Sortiert nach Kunde
Dann sortieren wir die Rechnungen nach Kunden (Abb. 2c),
Rechnungen von Kunde Kd01 auf einen Stapel,
Rechnungen von Kunde Kd02 auf einen Stapel,...
Danach stellen wir die Anzahl der Rechnungen pro Kunde fest
und summieren den Umsatz pro Kunde.
Kunde
Kd01
Kd02
Kd03
Kd04
Kd05
Kd06
Kd07
Kd08
Umsatz in €
25,00
22,00
32,00
22,00
14,00
24,00
14,00
18,00
Rechnungsanzahl
4
5
5
4
2
4
4
4
Um dann die Rechnungen der Kunden (Abb. 2d) absteigend nach deren
Gesamtumsätzen zu sortieren.
Abb. 2d: Absteigend sortiert nach Umsätzen
Kunde
Kd03
Kd01
Kd06
Kd02
Kd04
Kd08
Kd07
Kd05
Umsatz in €
32,00
25,00
24,00
22,00
22,00
18,00
14,00
14,00
Rechnungsanzahl
5
4
4
5
4
4
4
2
Auswertung des Umsatzes
Dann ermitteln wir unseren Jahresgesamtumsatz indem wir alle Umsätze
der Kunden aufsummieren.
Das heißt in unserem Fall:
Umsatz= 25,00+ 22,00+ 32,00+ 22,00+ 14,00+ 24,00+ 14,00+ 18,00 = 171,00€
Unser Gesamtumsatz beträgt 171,00€.
Nachdem wir unseren Gesamtumsatz berechnet haben,
ermitteln wir nun 80% unseres Gesamtumsatzes.
80%*171,00€ = 136,80€
Diese 136,80€ entsprechen 80% unseres Gesamtumsatzes.
Nun können wir ermitteln,
welcher Kunde mit welchem Umsatz dafür gesorgt hat,
dass wir die 80% unseres Gesamtumsatzes erreichen.
Kunde
Kd03
Kd01
Kd06
Kd02
Kd04
Kd08
Kd07
Kd05
Umsatz in €
32,00
25,00
24,00
22,00
22,00
18,00
14,00
14,00
Rechnungsanzahl
5
4
4
5
4
4
4
2
Saldo Umsatz
32,00
57,00
81,00
103,00
125,00
143,00
157,00
171,00
Kundentyp
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
C o. D
C o. D
Wir stellen fest,
dass wir mit 6 Kunden 80% unseres Umsatzes erreichen.
Der letzte dafür notwendige Kunde war in unserem Fall Kunde Kd08
mit seinem Umsatz von 18,00€.
Genau sind es 83,6%.
Auswertung der Häufigkeit
Jetzt bestimmen wir als erstes die größte Anzahl von Rechnungen
pro Kunde.
Anhand dieser Daten können wir erkennen,
dass die Kunden Kd02 und Kd03 mit 5 Rechnungen im Jahr
unsere Dienstleistungen am häufigsten in Anspruch genommen haben.
Das bedeutet: 5 Rechnungen entsprechen dem Maximum und damit 100%.
Anhand dieser Erkenntnis können wir ermitteln,
ab welcher Anzahl von Rechnungen ein Kunde zu der "Gruppe"
gehört, die für 80% unserer Rechnungen sorgen und
somit zu unseren Stammkunden gehören.
Unser Beispiel: 5 Rechnungen x 80% = 4 Rechnungen
Das heißt unsere Stammkunden bestellen 4 oder mehrmals im Jahr.
Hier ermitteln wir die Kundentypegruppe,
entweder
"A o. C"
(Stammkunden: 4 oder mehr Rechnungen) bzw.
"B o. D".
Kunde
Kd03
Kd01
Kd06
Kd02
Kd04
Kd08
Kd07
Kd05
Umsatz in €
32,00
25,00
24,00
22,00
22,00
18,00
14,00
14,00
Rechnungsanzahl
5
4
4
5
4
4
4
2
Kundentyp
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
B o. D
Wir haben 7 Stammkunden und einen von der Kundentypgruppe
"B o. D".
Auswertung nach Kundentypen
Jetzt übernehmen die Auswertung des Umsatzes und
ergänzen sie durch die Auswertung der Häufigkeit.
Kunde
Kd03
Kd01
Kd06
Kd02
Kd04
Kd08
Kd07
Kd05
Umsatz in €
32,00
25,00
24,00
22,00
22,00
18,00
14,00
14,00
Rechnungsanzahl
5
4
4
5
4
4
4
2
Typ nach Umsatz
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
A o. B
C o. D
C o. D
Typ nach Häufigkeit
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
A o. C
B o. D
Ergebnis der Analyse
A
A
A
A
A
A
C
D
Nach der Auswertung stellen wir fest,
dass wir 6 Investitionskunden, keinen Abschöpfkunden,
einen Lauf-/Erwartungskunden und einen Desinvestitionskunden in dem
vorliegenden Geschäftsjahr hatten.
Darstellung und das Potential
Die in der Auswertung dargestellten Zahlen haben wir von den Auswertungen
des Umsatzes, der Häufigkeit und des Kundentyps übernommen.
Abb. 2e: Das Ergebnis der Analyse
In der Analyse sehen sie ein Diagramm, an dessen Achsen je eine Zahl zu
sehen ist. An der senkrechten Achse ist der Umsatz
18,00€ eingezeichnet
den ein Kunde im Jahr bringen muss, um zu den Investitionskunden zu
zählen.
Die Zahl 4x an der
waagerechten Achse,
ist die Mindestanzahl an Rechnungen die ein Kunde bringen muss,
um zu den Stammkunden zu zählen.
Abb. 2f: Das Ergebnis der Analyse
Unterhalb des Diagramms habe ich als erstes die Auswertung des Umsatzes
dargestellt,
weil ich mit der Anzahl der Rechnungen alleine überhaupt nichts
anfangen könnte. Der Gesamtumsatz von
171,00€ ist schon
eingetragen. Dieser entfällt auf
8 Kunden.
Daneben ist der Umsatz pro Kunde von
18,00€ eingetragen,
der notwendig ist, um 80% des Gesamtumsatzes zu erreichen.
Die Zahl 6 darunter
ist die Anzahl der Stammkunden.
Um zu erfahren, wie viel Prozent dies von unserer Gesamtkundschaft
entspricht, habe ich folgendes ermittelt. 6 Stammkunden
*
8 Gesamtkunden
= 75% sind Stammkunden.
Abb. 2g : Das Ergebnis der Analyse
Nach Abschluss der Umsatzauswertung habe ich die Häufigkeitsauswertung
gemacht.
Dort kann man erkennen, dass wir
32 Rechnungen im Jahr
ausgestellt haben.
Dabei wurden maximal
5 Rechnungen für
einen Kunden erstellt. Da auch hier die 20/80-Regel angewendet wird,
habe ich ermittelt, dass ein Stammkunde unsere Dienstleistungen mindestens
4 mal in Anspruch genommen
hat. Um es noch deutlicher zu machen,
haben wir ermittelt wieviel dies von unserer Gesamtanzahl an Rechnungen
entspricht. Im unserem Beispiel waren es
98% aller Rechnungen.
Also fast jede Rechnung war für unsere Stammkunden.
Wir wissen das unsere Stammkunden maximal 5 Rechnungen
oder zumindest die 4 notwendigen Rechnungen tätigen, im Jahr.
Ermittelt wird dies durch das Addieren der maximalen und
notwendigen Rechnungen der Stammkunden. Zu diesen zählen die
Kundentypen A und C. Dann bilden wir davon den Mittelwert,
in dem wir die Summe durch 2 dividieren.
Danach addieren wir die Anzahl der Stammkunden.
Diese beiden Summen multiplizieren wir dann,
um sie durch die Gesamtanzahl unserer Rechnungen zu dividieren.
Daraus ergibt sich folgende Formel:
Rechnungsanteil der Stammkunden:
Legende:
RZmax. = maximale Rechnungsanzahl
RZnotw. = notwendige Rechnungsanzahl
SKAnzahl = Anzahl der Stammkunden
Rges. = Gesamtanzahl der Rechnungen
Das Diagramm wurde erstellt,
damit man sich einen schnellen Überblick über die Verteilung der
Kundentypen verschaffen kann.
Somit wird auch schneller erkannt,
welche Kundentypen am stärksten bzw. wenig bis gar nicht
im vorliegenden Geschäftsjahr vertreten waren.
Und damit können auch Überlegungen angestellt werden,
ob und was im Umgang mit den einzelnen Kunden geändert werden
könnte.
Marketing
Eine selbst gewählte Anzahl vom Kundentyp A, B und C im
Verhältnis von 2:2:1 zum Jahresende anrufen.
Möchten Sie regelmäßig über Angebote meiner Firma
informiert werden? (Verlinkungsangebot?)
Wenn nein,
Empfehlungsgeschäft (Wem hat es gefallen?)
Was sie einer
""
entnehmen können,
zeige ich ihnen anhand unseres Geschäftsjahres
2000.
Falls sie die Grundlagen
noch einmal nachlesen wollen,
haben wir diese mit einer entsprechenden
Vorgehensweise
an einem kleinen Beispiel durchgeführt.